Брэд Стоун «Джефф Безос и эра Amazon»

В 2014 году книга колумниста Bloomberg Брэда Стоуна получила награду «Лучшая бизнес-книга года» по версии Financial Times. Джефф Безос дать интервью отказался, но разрешил поговорить с несколькими топ-менеджерами Amazon. Как результат, книга стала бестселлером продаж на Amazon, одновременно получив уничижительный отзыв от жены Безоса МакКензи за «недостоверность фактов».

 

51N7s0z8kXL._SY344_BO1,204,203,200_

 О ЧЕМ:

В 1995 году некий мистер Уэнрайт купил на мало кому известном сайте книгу «Fluid Concepts and Creative Analogies». Теперь именем первого покупателя Уэнрайта назван один из корпусов штаб-квартиры  Amazon, компании с $96 миллиардными продажами.

История Amazon и Безоса — история того, как великие дела творятся только упорством и жесткостью. Я давно задумывалась о том, как распространенный концепт эмоционального интеллекта (EQ) совершенно не объясняет успехи сегодняшних идолов бизнеса – Стива Джоббса, Элона Маска, Джеффа Безоса – язык не повернется назвать их эмоционально развитыми, склонными к эмпатии (скорее жестокими, упрямыJeff-Bezos-interviewми, бесчувственными социопатами). Парадоксально, что чем больше мы стараемся воспитывать сердечных, отзывчивых и скромных лидеров («humble leader»), тем популярнее совершенно противоположные образы.

В целом, книга однозначно стоит прочтения: к сожалению, российская бизнес-литература еще не овладела таким мастерством описания кейсов компаний — детальный, подробный и крайне увлекательный рассказ о прошлом и настоящем Amazon.

ФАКТЫ О:

Об ошибке прогнозирования: В 1997 году накануне IPO Безос обещал инвесторам, что в 2000 году оборот компании составит $74 миллиона. Он ошибся — продажи составили более $1,5 миллиардов. Он также предсказывал, что компания на тот момент будет умеренно прибыльной: чистый убыток в 2000 году составил $1,4 миллиарда. Как говорил один финансовый аналитик — бойтесь, когда результаты компании намного превосходят изначальные прогнозы, это значит, что она ни черта не понимает, что творит.

О вселенских планах: Безос грезил идеей универсальности. Проект «Alexandria» предполагал, что Amazon будет иметь на складе как минимум два экземпляра каждой когда-либо выпущенной книги. Проект «Fargo» пошел еще дальше — иметь единицу каждого товара, когда-либо произведенного. До осуществления этих проектов еще далеко, но направление «The Everything Store» задано.

О маркетинге:  Ни один Chief Marketing Officer в Amazon не задерживался. Потому что в этой роли царит только Безос. Хотя его маркетинговая стратегия достаточно простая:

Наша маркетинговая стратегия это наша ценовая стратегия, а это в свою очередь — ежедневное снижение цен.

Кроме того, Безос ненавидит колл-центры. Считает, что если вам пришлось позвонить в колл-центр, значит на каком-то этапе кто-то плохо сделал свою работу.

О коммуникациях: Безос считает, что такого департамента как «внутренние коммуникации» вообще не должно существовать, так как его наличие означает, что люди просто не умеют работать друг с другом. И вообще, любая работа должна строиться по принципу «two-pizza team» — небольшая рабочая группа размером, достаточным чтобы заказать две пиццы (на мой взгляд, двух пицц хватает только на двоих).

O презентациях: PowerPoint в компании запрещен (аллилуйя!). Вместо горячо любимых презентаций менеджеры пишут «нарративы» — тексты длиной не более 6 страниц, в которых последовательно излагают свои идеи. В начале каждой встречи эти нарративы раздаются, дается 15 минут на прочтение, и только затем начинается обсуждение.

О процессе набора персонала: Каждый менеджер, принимающий участие в интервьюировании кандидата выносит вердикт «точно нанимаем», «скорее нанимаем», «скорее не нанимаем», «точно не нанимаем». Одного «точно не..» достаточно, чтобы кандидат считался отвергнутым.

О преемственности: в определенный момент инвесторов начал волновать вопрос преемника Безоса, уж слишком компания завязана на последнем. Совет директоров попросил Безоса найти COO c потенциалом стать СЕО. Безос нанял Джо Галли, агрессивного продажника из Black&Decker, причем его успели перехватить за три дня до того, как он должен был возглавить FritoLay, дивизион PepsiCo. Найм Джо Галли окончился провалом. Первым решением нового СОО стала отмена бесплатного Адвила для сотрудников. По отзывам сотрудников, он вел себя вызывающе, не читал почту, утверждал, что вскоре станет СЕО. Возник очевидный кризис: Безос настаивал на увольнении Галли, но Совет директоров предпринимал последнюю попытку и нанял известного бизнес-коуча Билла Кэмбелла, чтобы поработать с Безосом и Галли. Бизнес-коуч (надо признать, толковый попался), проинтервьюировал обоих и посоветовал уволить Галли, так как в жизни не встречал настолько амбициозного болвана .

Попробовали еще разок — наняли Питера Ньпорта из Microsoft. Но Безос окончательно решил завязать с тяжелым поиском преемника, уволив и Ньюпорта. Говорят, сейчас Безос активно занимается с другим коучем, стал меньше кричать на сотрудников, нет, точнее стал извиняться после того как накричал.

О партнерских отношениях: Издательские дома ненавидят Amazon. Но вынуждены с ним работать: традиционные ритейлеры возвращают в издательства до 40% тиража, Amazon — не более 5%. Обеспечивая львиную долю продаж Amazon имеет право диктовать свои условия. В частности, в 2006 году компания начала внутренний проект под названем «Gazelle», направленный на то, чтобы сегментировать партнеров по степени их зависимости от Amazon: чем более ты зависим, тем большие издержки ты несешь. Естественно, когда информация о проекте просочилась в прессу, мало кто был в восторге.

После запуска Kindle в 2007 году, Безос, ни словом не обмолвившись издателям, установил единую цену в 9,99$ для всех электронных версий книг. СЕО шести крупнейших издательских компаний собрались и решали, что же делать с Безосом. Помог Стив Джоббс (ну а кто ж еще), которого этого проблема с iBooks тоже касалась. Он предложил агентскую модель — 30% отходит ритейлеру, но продавец сам вправе назначать цену.

О дружественных поглощениях: Еще на заре становления, после IPO 1997 года компания покупала довольно много стартапов. К слову, Безос был одним из первых инвесторов Google. Но самая знаменитая покупка Amazon — компания Zappos, легендарный онлайн-ритейлер обуви. Покупка ярко освещалась в СМИ, на самом деле это была война не на жизнь, а на смерть. Безос захотел купить Zappos, но те отказались. Корпоративная культура обеих компаний отличается примерно как Роснефть и Disney: Zappos обожает колл-центры и веселить своих сотрудников, Amazon ненавидит и то, и другое. Безос решил добить Zappos, запустив аналогичный сайт, Zappos ответили бесплатной доставкой, Безос — бесплатной доставкой и подарочным купоном на 5$ (вот такие грязные игры в мире e-commerce). В итоге Zappos сдался, но не совсем — сделка на $900 миллионов была закрыта не наличными, а долей в самом Amazon.

ЦИТАТА

You can work long, you can work hard, you can work smart but at Amazon you can’t choose two of three.

Jeff Bezos

Comments

comments

Тэги: , ,

Отправить ответ

Ну напиши что-нибудь